Réalisation d'un plan média
Méthodologie dans l'achat média
Qu'est-ce que le média planning et l'achat média ?
Lorsqu'une campagne de publicité a été décidée, qu'un produit a été créé, un objectif de campagne défini, une cible choisie voire un message mis en place, il faut décider sur quels médias va être diffusée la campagne. Cela va dépendre de plusieurs facteurs : votre cible, votre budget et votre produit.
A partir de ces données, il va falloir définir un plan média idoine. Pour ce faire, il est possible de procéder à partir d'études statistiques, dégager les comportements distinctifs de votre cible par rapport à l'ensemble de la population et agir sur ces facteurs. Plus simplement, on peut également se baser sur des observations sans passer par des études. Chaque méthode a ses détracteurs et ses adeptes pour diverses raisons.
Une fois le plan média défini, il faut alors passer à l'achat média qui correspond à la prise de contact avec les diffuseurs et l'achat d'espace publicitaire. Par exemple, une campagne d'affichage dans le métro parisien demandera une prise de contact avec la régie appropriée.
Comment définir un plan média ?
Depuis quelques années déjà, la tendance dans le média planning est de travailler sur un maximum de média différents pour toucher une cible (des campagnes de publicité 360°).
Néanmoins, le but reste de parvenir à toucher sa cible dans les endroits ou dans les médias qu'elle apprécie. En d'autres termes, si la cible se trouve être des commerciaux, de la publicité à la radio peut avoir une très bonne efficacité (puisqu'ils sont souvent en voiture), si elle se trouve être des étudiants, il faut alors privilégier les médias jeunes (internet, certains magazines, émissions TV) et se placer autour des facultés/écoles, lieux de sortie voire transports en commun.
On définit ensuite le planning de diffusion et le budget à affecter à chaque média.
Pour calibrer son efficacité, on parle de GRP (Gross Rating Point) dont la formule se calcule assez simplement pour chaque média :
Pourcentage de couverture de la cible x Nombre de répétitions
On additionne ensuite les GRP de chaque média pour obtenir un GRP global. On peut utiliser également le coût par GRP pour évaluer son coût/efficacité.
Cela s'avère plus précis que le CPM (coût pour mille contacts) seul pour évaluer le tarif d'un média car, si un média offre beaucoup de contacts à bas prix, il peut également s'avérer sans rapport avec la cible et offrir une efficacité médiocre.
Pour finir, il faut prendre en compte la qualité de la parution pour estimer les retours (effectivement, le GRP ne prend pas en compte le fait, par exemple, qu'une publicité à la télévision dure 5 secondes ou 30 secondes).
Achat média
Une fois le plan média défini, il s'agit de prendre contact avec les régies appropriées. L'important à ce niveau est de parvenir à mettre en compétition les différents opérateurs et d'obtenir les tarifs les plus avantageux sur les supports les plus intéressants. L'achat média est un monde où la négociation est nécessaire en général même si elle s'avère souvent difficile.
Lors de cette phase, il est important de demander des présentations des diffuseurs pour mieux connaître leurs capacités vis-à-vis de votre cible mais également de travailler sur la base de plan médias test qui vous donneront un aperçu de l'efficacité de la future campagne (nombre de contacts, couverture sur la cible, répétitions, coût par mille...).
Il faut garder à l'esprit qu'une petite agence d'achat média peut obtenir une efficacité supérieure à celles de plus grandes. En effet, les capacités du responsable de votre campagne priment, en général, sur l'importance de l'entreprise qui l'emploie.